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广告制作中图像语言声音三要素特点及创作要领
发布日期:2011-5-13 11:59:49  点击:人次

    一则广告是由许多要素构成的,每一个要素都有其特定的作用。画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成要素。除了电视广告包含这三个要素之外,其它媒体广告基本上只包含这三个要素中的两个要素(如报纸、杂志和广播)或一个要素(如一些户外招贴和直邮广告)。下面着重讨论各个要素的心理效应和创作原则。

    一、画面
    广告画面在印刷媒体上常称为插图,在电视媒体上有时称为画面,有时称为图像。插图是静态的,图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能,但也存在着某些差异。画面的心理效应主要表现有:
    1、吸引和维持受众的注意力
    国外有一家化妆品公司曾以一张普通的黑白广告和一张相同图案的彩色广告进行注意效果程度差异的调查。其结论是,两幅广告中,最引人注意的地方同样是商品的照片,彩色印刷广告的注意率达84.1%,黑白印刷广告为46%。文案部分注意率都比较低,注意率最低的是文字标题,彩色印刷广告注意率为7%,黑白广告第一眼注意标题的几乎是零。
    广告插图易于引起读者的注意,广告艺术顾问安辛·阿姆斯特  朗把插图的这一作用称为“突然袭击”,并对此作如下描述,“假设你的读者正在小心谨慎地阅读杂志。他从心理上对一切广告都感到天生的厌烦。在他的缓慢阅读过程中,你为他设置了一个突然的陷阱——让他面临一个突然的断崖绝壁而茫然无措。他急忙悬崖勒马,失去了平衡而险些一头栽下去。他手足无措,终于像爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。在那里他却发现了简单的真理而马上掌握了它——这是他从前未见到过的。这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法。”另有研究表明,图形与文字在一个广告中同时出现时,图形的注意度为78%,而文字的注意度仅为22%。
    在电视媒体上,图像能使观众把注意维持在电视广告的收看行为上。有资料表明,人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息的83%,而来自听觉渠道的约占11%。
    2、强化受众对言语信息的理解和记忆
    广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言,广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况,为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的,其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。因为,广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现,受众会产生联想记忆。另外电视广告如果图像与语言表达内容相同,它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官,信息分别由听觉系统和视觉系统进人记忆系统,因而达到双重编码的功效,所以记忆效果比较好。
    3、有较强的说服作用
    美国全国广告人协会的调查表明,广告中如果没有图片,将减少75%的效果,而如果广告中没有声音配合说明,效果只减少25%。可见画面在广告的综合效果中占了非常大的比重,有着较强的说服效果。由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见,画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作,J.R.罗斯特和L.佩斯认为广告视觉表现原则为:
    (1)总的来说:
    ①多用比言语内容更有影响力的视觉内容。
    ②多用高意象(较具体)的视觉内容,少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。
    ③将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。
    ④利用色彩唤起情绪,黑白提供信息。

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