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广告制作中图像语言声音三要素特点及创作要领
发布日期:2011-5-13 11:59:49  点击:人次
   (2)对印刷广告来说:
    ①运用尽可能大的插图。
    ②利用多要素的插图(有趣的细节)以保持注意而非吸引注意。
    ③将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下,而是说插图应该先能吸引注意。
    ④在不同的广告中围绕同一主题改变插图,防止注意疲劳。
    (3)对电视广告来说:
    ①确保关键画面保持至少2秒钟,关键画面要么显示商标,要么描述主要信息点。
    ②与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后,置于次要画面之中。次要画面是给观众时间,以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。
    ③在词的运用上,肯定句中应运用高意象词,而否定句中则用低意象词。
    ④不同的广告围绕同一主题改变面面,减少各种形式的疲劳。
    二、语言
    人类的交流是利用语言(包括口头语言与文字语言)、手势、动作、表情来传达意识的,不过,就传达意识的工具来说,最重要的仍然是语言。据调查,日常生活中,我们接收到的情报种类很多,其中视觉的有65%,听觉的有25%,其他感觉器官的则有1%。而广告的信息,可以用语言与图形表达,但语言是基础,可以有没有图形的广告,但绝不可以有没有语言的广告。没有语言,便没有广告。
    1、广告语言的作用
    我们先来回忆一个在广告史上非常有名、并且一直被广告大师奥格威引以为自豪的例子——波多黎各经济开发署的广告文案。这则广告的目的是吸引工商业者到波多黎各投资,奥格威为它写了一篇包括5个小标题、长达961个字(英文)的广告文案,这则广告获得的效果是:“……1.4万读者剪下了这则广告中的回单,当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前在死亡线上挣扎了400多年的波多黎各社会开始迈向繁荣。”而这则广告的成功,完全是广告语言的成功。
    我们将广告语言对于广告作品的作用概括为:
    (1)传达广告信息。这是广告语言最基本的作用。一则广告如果不能传达任何广告信息,那么它的存在就没有丝毫的意义。广告文案通过它的各个组成部分,分别传达商品或服务的功能、特点、对消费者的承诺等信息,使消费者对这种商品或服务产生认知、兴趣、好感,进而引发他们的购买行动。
    (2)表现广告创意。这是广告语言的又一重要的职能。广告创意是关于广告信息如何表现的基本概念,广告语言和广告画面是这一概念的物化表现。停留在广告创作人员头脑中的创意是无法对广告受众产生作用的,只有通过恰当的语言和必要的画面,才能将广告的诉求内容传达给受众。
    (3)塑造商品、服务或企业的形象。同类商品、服务或企业的本身也许并无明显差别,但是在消费者心目中的形象都可能完全不同,而完成这种有差异性的形象塑造的最主要手段就是广告文案。广告文案通过语言文字、语言文字的表达方式、表达语气、表现风格、文案中包含的令受众切实可感的形象、意境及由它们引发的受众对商品、服务或企业的有益的联想,来塑造商品、服务或企业的形象,而这种通过广告创造出来并且传达给受众的形象常常可以赋予平淡无奇的商品、服务或企业崭新的生命。
    (4)限定广告画面的内涵。比如一则“汽车”电视广告,画面上只出现一辆汽车翻山越岭长途跋涉,有的观众会认为它是一辆节省油料的车、有的观众会认为它是一辆行驶平稳的车,有的观众会认为它是一辆乘坐舒适的车,而广告要告诉受众的则是它特别突出的“安全”的性能,如果没有必要的字幕、画外音或人物对话来对画面的内涵进行限定,那么广告所要传达的信息和受众实际接受的信息恐怕要相差万里了。

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