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广告制作中图像语言声音三要素特点及创作要领
发布日期:2011-5-13 11:59:49  点击:人次
    (5)借助于语言,广告效果才得以持久
    一种商品在市场上的推广,往往不是一两个月的短期行为。一则广告的刊播,往往也不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而,当我们回忆所接触过的广告时,我们所能回忆出来的大多数是广告语,如“太阳最红,长虹更新”,“海尔,真诚到永远”,“金利来,男人的世界”,“十足女人味,太太口服液”等。这不是偶然的现象,它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用。从心理学的角度来说,图像材料由于意义的不确定性,而容易在人们的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定,一旦进入人们的记忆之中,可以保持相当长久的时间,而且具有相对稳定性。特别是那些重复呈现次数多、顺口押韵的语言材料,记忆更加持久、深刻。
    2、广告语言创作的原则
    广告语言包括标题、文案、口号和解说词等。它要依靠一定的广告媒体,才能传达到特定的消费层。不同的广告信息,不同的广告媒体,不同的消费层,都有不同的传递与接受特性。
    (1)信息的理解性
    广告信息,一般分为商品、劳务、企业、观念等类型。广告信息的诉求方式,因广告信息内容不同,以及人们对接受广告信息的理解要求不同,常采用理性诉求或情感诉求,或两者兼有。这些诉求方式的差异,在广告文稿上表现为不同的文体,在广告用词上表现为不同的语体。广告的理性诉求以说理为主,广告文稿多用说明、议论的表达方式,有较多的科学语体。广告的感情诉求,以激发消费者购买情绪为主,广告文稿多用叙述、描写、抒情等表达方式,有较多的口语语体和文学用语。一般来说,生产资料广告,以理性诉求为主,以便购买者易于理解这类商品的实际使用价值,从而放心购用。而生活资料广告,却以感情诉求为主,或理性诉求与感情诉求兼者觉得购买这类商品,既能满足物质的实用需求,又能满足精神的某些需求。
    (2)媒体的适应性
    不同的广告媒体,是由不同的物质与技术构成的,因而不同媒体的广告处于不同的时间与空间,有不同的传达广告信息的方式,对消费者会引起不同的心理反应,这便是广告媒体的心理特性。广告语言的表达方式,要适应不同广告媒体的心理特性,才会有良好的广告效果。从媒介角度来看,现代广告主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等,由于其依附的媒介不同,基本结构不同,因此广告特点语言的创作艺术各不相同。如广播广告的语言强调通俗易懂、生动活泼、节奏明快、适当重复和口语化的要求;报纸广告讲究形式多样、条理清晰、逻辑性。杂志广告的文案创作侧重于正文;而电视广告的文案创作则侧重于解说词、对白和屏幕文字。所以说,在广告语言创作中,应该高度重视对媒介的特性分析,以创作出符合特殊宣传媒介需要的广告用语。
    (3)目标对象的针对性。
    广告语言的创作,在用词上应该适应宣传内容、宣传方式和公众对象的需要,强化用词的针对性,以提高广告语言的感染力。广告对象因其性别、年龄、职业、文化水平的不同,对接受广告语言的心理要求也不同。比如以老年人为对象的电台广播广告,却用小孩的语言来推荐商品,就有点轻佻与讽刺的意味。反之,供应给儿童的商品广告,却用老成持重的语言去介绍,也会大大削弱广告的效果。
    (4)受众心理的鼓动性。
    广告语言是为商品促销服务的,不同于一般作品的叙述、抒情、论证,尤其强调感染力和号召力,使公众一看到广告文案,就涌现出美好的意境,产生强烈的好奇心,这样就可以创造出广告的轰动效应。强化广告文案的鼓动性,除了立意准确鲜明以外,尤其要注意以下几点。

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