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广告策划的四个基本心理策略和技巧浅析
发布日期:2011-5-13 13:22:54  点击:人次

  广告的心理策略,其实质就是说服策略,说服本质上一种沟通方式,是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知,促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略,旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度,进而说服去购买广告传播的产品或服务。
   一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为,广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向,如有适当营销策略就能促成购买行为,实现广告目标。

    一、以理服人的心理策略  消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高,理解判断能力较强的消费者,采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者,让消费者感到广告的客观公正,结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信,不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度,会适得其反引起逆反现象,拒绝接受广告内容。但对判断力较差,知识狭窄,依赖性较强的消费者,采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人,自信心较差。所以针对这些特点,广告应明确指出商品的优势,它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物,效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息,首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。
   二、以情动人的心理策略
  在消费者态度的三种成分中,感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品,往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是从感情上对它有好感,看着它顺眼,有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告:画面上妈妈在溪边用手洗衣服,白发飘乱。镜头转换,是我给妈妈带来的威力洗衣机,急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸,画外音是:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈,我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合,烘托出一个感人的主题:献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要,产生了感情上的共鸣,在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此,在广告有限的时空中以理服人的呈递信息,固然显得公正客观。但以情动人的方式,更容易感染消费者,打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了,你是否看见父亲指间的牵挂?这双手,给你多少无言之爱……父亲的息息关怀,在眼前萦绕,即使找到了未来旅途的另一半,无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动,让父亲把对女儿的思念套在指尖。
   三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略
  品牌认知是指消费者对某一种品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响,如对一个人的认识,影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他),有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反,有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是:
   1.介绍商品的抽象功能策略   在现代竞争激烈的市场中,某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样,此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手,却可能达到意想不到的说服效果。
   2.承诺商品能给消费者带来某种好处

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