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商业促销效果评估的作用、步骤和方法
发布日期:2012-5-19 11:55:53  点击:人次

    促销效果评估,是由企划部、采购部、营运部、财务部等职能部门针对促销方案的完成情况,对销售业绩、毛利率、费用预算、来客数及组织管理等各方面进行对比分析,总结经验得失,以报告的形式对每一次促销活动进行客观、详实的评价。

    促销评估的作用,是明确促销商品的经营状况与经营目标间的差异,找出关键性的拓展机会;使公司的经营战略和营销活动得到全方位的改进;使公司的调查分析更具针对性,为公司整体业绩提升提供可靠依据。

  一般促销评估分为信息收集、综合分析和总结提升三个阶段。具体如下:

  一、获取信息:

  在收集信息前,明确三个关键问题:
  1、要评估什么问题 如提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价等等。
  2、要充分评估这个问题,需要多少信息,什么水平、具体到何种程度?
  3、由谁负责信息收集?
 
  二、信息分析:

  注重信息来源,注重信息的多角度,获取正反两方面信息,经过分析,一般要注意几个方面:
  1、把握数据的准确性;
  2、多运用假设、避免被曲解;
  3、分析要有明确的目标、明确的问题;
  4、得到全部数据不太可能,可根据经验进行补充;
  5、偶然性的外部影响会造成数据伪差,分析结果要具体化;
  6、汇总结果出乎意料或一时无法理解、趋势和变化无法解释时,一要能够接受,二是无需浪费时间考虑。
 
  三、总结/建议
 
  不同的促销品对信息的收集、分析的精确度有不同的需求,重要的、战略的要准确;分析应该有助于对消费者购买行为的了解;
  促销评估是共同参与、协同配合共同得出结论,对促销的总体评估包括独立的,清晰的消费者评估,市场评估、供应商评估及公司综合评估,有一系列完整的表格构成,有评估人的观察和建议。
 
  评估的方式主要有:
 
   一、消费者评估:

  通过分析可以把促销商品的消费者构成与某个特定市场的消费者的构成以及分销商的目标顾客进行对比分析。

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